从“坐商”到“行商”：宅经济撬动欧派经销商渠道数字化经营转型

从“坐商”到“行商”：宅经济撬动欧派经销商渠道数字化经营转型

在欧派独创的“树根理论”之下， 欧派家居集团通过资金、产品研发设计、环保品质保障、生产制造、渠道铺设、品牌背书、帮扶体系等一套多元化组合拳对经销商的成长进行帮扶，对经销商的发展壮大给予全方位支撑。长期的“树根理论”耕耘之后，欧派家居孵育出的大经销商、优质经销商比比皆是，样板市场、标杆市场层出不穷，新模式、新玩法创新不断。作为欧派家居标杆型经销商之一的天津欧派见证了欧派家居、自身和整个中国家居家装行业的成长和蜕变历程。

天津欧派在运营的17年期间，布局了60多家零售门店，辐射整个天津的六区五县。2016年公司化发展以来，天津欧派以逾3亿的年销售规模，连续三年位列欧派A类代理商TOP1的冠军地位。天津欧派运营负责人刘鹏告诉记者：“从2004年至今，整个家居行业发生了非常大的变化，包括消费层面，也包括市场、营销和渠道层面。这些变化让家居从最初的单品经营过渡到现在的全屋定制大家居范畴，也让这一行业从过去的蓝海进入到现在的红海竞争。但同时，新的挑战造就了新的赛道，接下来要做的，是如何实现在新赛道的弯道超车。”

2004年，公司取得欧派在天津地区的代理权，开始进行整体市场的布局和运营。经过几年时间的铺陈，天津欧派进驻了以红星美凯龙、居然之家为代表的全国家居连锁卖场，同时也将零售渠道辐射到各个家居建材能够触达的网点，几乎覆盖了天津地区90%的家居销售网络。

当时，从消费市场层面而言，天津本地的家居市场远远没有饱和，加上京津冀协同发展的政策引导，天津房地产市场的蓬勃发展给行业带来了空前利好。家居行业的蛋糕足够大，只要天津欧派将门店开到能够触达装修需求的客群身边，就有销售。可以说，在消费市场层面上，天津有足够数量的客户资源供给。当时房地产井喷式发展和人口红利成为了天津欧派迅速发展的坚实基础。

同时，密集的销售网络让天津欧派能够第一时间触达目标客群，布局的网点越多，销量越多。当时，天津欧派属于典型的“坐商”，即坐在门店里，就有客户上门，而且客户流量源源不断。这与当时的整个消费购买方式有关，也与家居行业的重实体门店的属性有关。当时，客户的购买渠道绝大部分集中在家居建材卖场，只要把网点铺的足够广，辐射客户，达成销售的可能性就越大。

竞争不充分最显著的表现是家居行业作为当时典型的蓝海市场提供了巨大的商机。也正是在这一阶段，天津欧派完成了公司化经营的转型，为后续的发展夯实了内部基石。蓝海市场给予天津欧派的机会和积累，一直持续到2017年。

从2017年开始，天津家居行业进入了发展的转折之年，非常明显的是销售增速的急速下降。过去，天津欧派的年增速保持在30~40%。从2017年开始，不仅天津欧派增速放缓，包括整个家居行业的的增速也开始放慢脚步。究其原因，主要有四点：

第一，伴随入局品牌的增多，家居行业竞争加速，行业蛋糕被分割。

第二，客流被分散，过去的渠道集中被打散。2017年之前，天津欧派的主要销售来自60多家门店零售。2017年之后，从最初的传统电商到现在的社交平台、视频平台等为代表的新电商崛起，使渠道变的碎片化，让过去集中在家居建材卖场的销售被分流。

第三，客群的变化也是导致销售分流的原因之一。2017年，在网络消费下培养起来的90后新兴消费客群开始崛起，他们也是我国网购的第一代中坚力量。90后客群的消费模式已经在网购下成为定式，包括衣食住行，也包括装修选材在内的任何消费，都习惯在网络上完成。这也导致了线下门店新客群成交率的下降。

第四，在网购消费模式和疫情的双影响下，传统客群的进店率和成交率也在下降。一方面，我国电商的支付方式和购物体验已经非常成熟，成为被大众深度接受的新型购买方式。同时，随着疫情袭来，实体门店的经营遭遇了前所未有的挑战，经典客流骤减，客群因为疫情也延长了装修计划或选择了线上成单。加之目前行业形成了一套从工厂到终端客户的运营模式和优质品牌，客户几乎不用到线下实体店，就可以完成买单交付。

行业发展到红海竞争阶段，危中有机，时代和市场的发展亦不以品牌和商家的意志为转移。作为时代的跟随者，无论是欧派品牌方，还是具体运营代理商，同时躬身入局，互助扶持，携手找到新一轮的竞争赛点。