海普诺凯刘育标：我宁可折戟销量，也要严控“窜货、低价和压货”，捍卫品牌发展

海普诺凯刘育标：我宁可折戟销量，也要严控“窜货、低价和压货”，捍卫品牌发展

据母婴前沿旗下斥候研究院对全国5000多家门店走访调研发现，在三四线城市以及县城地级市市场，海普诺凯1897已经成功挤掉美赞臣、爱他美等外资品牌，成为继飞鹤后的第二大流通品牌。

“你们大力销售海普诺凯1897是因为利润高吗？”母婴前沿小分队在实体探店中，一开始疑惑的问题，因为在中国母婴网红店主百强中，有过半的母婴店都在销售海普诺凯1897，甚至部分门店为了拿到这款产品的销售权，还签下保底销售的“军令状”。

然而“高利润”这个假设却频频被推翻，门店面积不到100平却可以将海普诺凯1897年出货额做到200万的网红店主的回答几乎戳中了所有门店的心声。“这款产品只是个引流产品，属于流通货，消费者认可这个品牌，复购率非常强，我们是因为消费者强烈需求而销售，根本不是为了利润。”

这让笔者非常震惊，因为行业有一条不成文的规定，那就是：奶粉品牌想要下沉，就必须给经销商和门店足够的利润。

那为什么海普诺凯1897能让门店“破例独宠”？

归根结底还是“品牌效应驱动消费者购买”，海普诺凯把所有的消费者流量都导入到实体店，而不是线上店！这种教育引流非常“重”！

在渠道营销策略上，海普诺凯坚持线下实体始终是第一赛道，必须保障门店利益，从引流、开新、复购到转介绍对严选的合作门店进行全链条、深度赋能。

更难得的是，即便海普诺凯1897已经做到十几个亿的体量，却一直选择专注实体，并没有在电商平台上进行过多布局。

据海普诺凯总经理刘育标反馈：海普诺凯发展这么多年，至今都没有在京东开店，目前所有的电商平台和线上布局也完全是给品牌做广告曝光，根本不是为了销售。一旦线上预警销量达到2%，我们就立马关掉，不能让它影响到线下的发展。我坚信实体渠道是根，专注“一个点”用上全部的力量才会有裂变。

如此经得起诱惑，耐得住寂寞，海普诺凯1897给足了母婴门店“安全感”，而市场给到的反馈也是丰厚的：据澳优财报数据显示，海普诺凯1897在2021年上半年业绩稳健增长，与去年同比增长18.9%，今年销量更是有望突破37亿。

“其实无论是从产品配方的持续优化，还是差异化营销打法，渠道策略上来看，海普诺凯1897在本土化期间精准抓住了变革点的每一步，其实这也得益于海普诺凯是被民族本土企业澳优乳业并购的，它更懂消费者，也足够了解当下的母婴市场。”业内人士指出。

澳优乳业上市至今，旗下品牌各领风骚，而海普诺凯1897在激烈的市场角逐中，也已经成为澳优第一品牌。

海普诺凯生物科技有限公司总经理 刘育标

对此刘育标表示：作为长期主义者，我不是职业经理人，而是澳优的合伙人，荣辱与共，我们都是以老板的心态来经营这个公司。

如何把控婴配粉市场品牌集中度越来越高，z世代消费者对品牌越来越挑剔的现状进行“红海厮杀”，也是海普诺凯生物值得思考并快速行动的首要事情。

为此，在今年第二季度（6月开始）海普诺凯进行了一场“逆风”行动！在全国试运行全面控货政策，将进销存系统和消费者会员系统彻底打通。刘育标告诉笔者：我们的每一罐奶粉到了哪个消费者手里都会“一键即知”，同时高效拉动经销商库存，及时预警压货，帮助经销商更好地服务母婴店，我相信所有的奶粉品牌都不希望把货压给经销商，存在仓库里永远不动销等着奶粉过期。当然，这项举措肯定会筛选淘汰部分经销商，甚至会让海普诺凯下滑30-40%的销售额，但实际我们下滑还不到20%，已经恢复到正常水平了。我们知道这是海普诺凯长远发展的必经之路，必须要“断臂求生”。其次我们在第三季度将会投入大量费用，帮扶会员门店进行新客开发和消费者复购活动，对母婴店形象包装和销售奖励支持，这所有的投入都是为了以后的品牌良性发展。并且根据宝宝的喂养周期，海普诺凯将通过数据系统限定每个消费者每季度只能购买12罐奶粉（根据消费生理轴），通过终端数据监测和反馈，来帮助渠道精准动销，把对渠道带来巨大风险的“奶粉寄存服务”取消掉。

尽管以上举措，不可避免地会让海普诺凯在渠道迭代筛选上，会有恶意抛货、低价和窜货行为发生，但是刘育标再次强调：我必须要知道海普诺凯每一罐奶粉的去处，经销商服务不健全，母婴店经营不健全，都会影响品牌长远发展。

把线上作为高端品牌的贞节牌坊，并专注线下渠道的精准布局，是海普诺凯能够在奶粉竞争中脱颖而出的重要原因。

今年5月，海普诺凯推出了儿童粉，针对儿童粉的布局也是刘育标团队深思熟虑后的动作。他表示海普诺凯儿童粉将从营销的策略和方法上区隔于婴配粉玩法，并在消费者动销上进行儿童粉营养普及教育，一定要把儿童粉作为渠道增量，而不是去切分存量。

目前，海普诺凯品牌的渠道布局并不在于大系统连锁店和传统夫妻店。它区别其他品牌的同质化发展，专注在县级市和地级市排名前二的小连锁渠道，同时海普诺凯将会大力拓展小而美的进口精品店和实体网红店，因为这些店主具备高学历，同时又是宝妈身份，有自己的IP，并在精心经营自己的消费者群体，他们这股新势力将会取缔传统夫妻店。

刘育标表示：我很感谢颜总（颜卫彬）的高瞻远瞩，在战略规划上给海普诺凯一个调整的时间。如今奶粉行业乱象丛生，我们要做好长期坚持的准备，这需要投资者给我们时间和空间。只有消费者的认可还不够，我们还需要保证渠道和经销商能够持续盈利，让每个渠道体系在里面赚到钱，让消费者受益，这才是良性生意本质，海普诺凯品牌才能长期发展。