拼多多的「图书情怀」，价值不止一个亿

拼多多的「图书情怀」，价值不止一个亿

拼多多在读者和创作者之间架起了桥梁，潜移默化地影响着创造者的写作行为，也让读者和作者更加紧密地互动。

作者/毕胥萍

出品/新摘商业评论

知识普惠，不单是送书到家而已。这条坎坷之路，正在召唤图书行业共同向前。

眼下，知识普惠面临诸多困境，在线下渠道受阻的情形下，亟待借由线上破局。电商平台携“平价、正版”的利刃而来，正在逐步壮大全民阅读的生力军。

尽管电商平台存在流量和资金优势，在灵活运用社交玩法和洞悉下沉市场上也颇有心得，但想让优质图书真正走进千家万户，仅凭平台一己之力还难以达成。

这是一场长期拉力赛，需要坚实的决心与超强的行动力。8月24日，“多多读书月”启幕，在第一季活动基础上再补贴5000万，补贴力度累积将达1亿元，以平台优势聚拢、联合国内权威出版社与创作者力量，主打平价正版经典图书，助力知识普惠。

如今经济极速发展，物质的极大丰富让越来越多人开始追求精神上的富足，但想实现真正意义上的全民阅读，还有很多现实问题亟待解决。

一、知识普惠的坎坷路

“中国人不读书”这一说法几乎成为社会共识。在这个信息泛滥的时代，知识却意外的“匮乏”。人类获取知识最好的载体——书籍，仍然是知识普惠的主力军。

中国成年人一年读不到5本书，这是一个让人难以接受，却必须正视的事实。今年4月，中国新闻出版研究院发布的第十八次全国国民阅读调查结果显示，2020年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.70本，远落后于日本的人均年读书40本、以色列的人均年读书60本。

这一现状不能单纯归结为国人缺乏阅读的欲望，中国和发达国家之间产生知识鸿沟的主要原因之一，在于全民阅读的土壤“基础硬件设施”存在显著差距。

数据显示，我国平均40多万人拥有一家公共图书馆，与国际图书馆联盟提出的“平均5万人左右拥有一家公共图书馆”的标准仍有非常大的距离。目前，我国各类图书馆所能辐射的服务范围，是知识普惠的第一大难题。

若要消弭我国的阅读条件与世界先进水平的差距，首先要从解决国内地区与人群之间的阅读条件差距入手。

从地区分布上看，主要是农村和中西部地区亟待改善；从人群阅读需求上，农村留守儿童、贫困农村地区群众等特殊困难群体需要受到重视。

然而，分布不均的经济水平限制了阅读条件的提升，物质尚未满足，精神又何谈发展。如何让欠发达地区、低收入人群更广泛接触阅读，是知识普惠的第二大难题。

随着移动互联网的普及，出版社也正在把书搬到网上来卖，甚至进驻了美团、饿了么等外卖平台。各方推动知识普惠在线上的努力和尝试，也得到了政府部门的倡导和支持。

中宣部在今年4月《关于做好2021年全民阅读工作的通知》中提出，要“积极推动全民阅读工作与新媒体技术紧密结合，扩大宣传效果，加大对全民阅读的宣传报道力度。”出版机构利用线上推广提升了阅读普及率，但也遇到了与实体书店相似的难题——流量获取艰难，而这也是知识普惠的第三大难题。

面对公共图书馆辐射范围有限、实体书店图书价格高，欠发达地区、低收入人群阅读接触率低，电商平台流量分配机制待优化等难题，拼多多以1亿元“投石问路”，趟开一条知识普惠的新通路。

二、拼多多送来1个亿

在没有电商平台之前，提高知识普及率的主力是出版机构；电商平台的出现，让出版机构再也绕不开（甚至离不开）线上渠道，精诚合作、发挥合力成为它们的必然选项。

作为上海促进全民阅读联盟首批发起单位之一，据多多读书月相关负责人介绍，“多多读书月”第二季增大对优质书目的补贴力度（5000万），与多家国内权威出版社联合设立线上专区，在全网最低价基础上继续补贴正版经典；增设直连创作者与读者的众声创作者专区。

从精神层面推动消费升级，拼多多已有成效。据媒体报道，“多多读书月”第一季的部分畅销书籍一上线即告售罄，top10书籍由出版社安排紧急加印。《浮生六记》在短短一个月的时间内，销量达到了四万册。

一个以农产品为基本盘的新电商平台，为什么能在卖书上也取得成功？

原因是既有资源可以复用，恰得益于下沉市场供应链、物流环节的积累，以及对消费者偏好、消费趋势把控、消费者运营等方面丰富经验，让拼多多在拓展图书类目时也能得心应手。

据拼多多公布的数据显示，2020年已有4亿人次消费者买书，其中来自农村地区的图书购买订单量同比增长超过180%，乡村中小学的订单量增速超过152%，新疆、西藏等西部地区的拼书增速超过了北上广。

近年来图书价格上涨迅猛，数据显示，正版图书价格从2000年的15.9元上涨到2020年的48元。可现状是，中国有6亿人口每月收入只有1000元左右，昂贵的图书价格对于广大农村地区爱好阅读的消费者来说是一笔不小的负担，而拼多多“拼单+百亿补贴”的打法，以及海量“正版平价”的图书资源，打破了阅读的价格门槛。

从出版社的角度来说，选择适合的电商平台首要考虑自然是图书销量。据出版社介绍，电商平台不同的商品页面展示和运营特性，最终会制造不同类型的“爆款”商品。因此，出版社此前都将选品定位在性价比较高、实用且贴近生活的童书和生活类图书产品。

“多多读书月”活动发起并再次投入5000万元读书基金， 还联合人民文学出版社、上海世纪出版集团、商务印书馆等50+国内权威出版社设立线上联合专区，使得上新的品类得到了拓展。

据了解，在第二季多多读书月里，拼多多图书挑选组将寻书范围扩展到诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、鲁迅文学奖、国家文津图书奖、雨果奖、国际安徒生奖、美国普利策奖、英国皇家学会科学图书奖等诸多国内外图书榜单。首批重点补贴的1000+书目，涵盖文学、小说、历史、经济、科幻、艺术、社会科学、自然科学等众多图书类目。

世界级文学大师及诺贝尔文学奖得主的经典书目悉数在列，费尔南多•佩索阿的《惶然录》、阿列克谢耶维奇的《二手时间》、茨威格的《昨日的世界》、索尔•贝娄的《更多的人死于心碎》、莫言的《丰乳肥臀》等，亦上新了茅盾文学奖得主的代表作，如阿来的《尘埃落定》、王安忆的《长恨歌》、陈彦的《装台》等，还有来自社科界的经典著作，如黄仁宇的《万历十五年》、许倬云的《万古江河》、费孝通的《乡土中国》等。

此外，在第一季“多多读书月”中最受读者关注及抢购的平价优质好书，也将继续纳入此次补贴范围。例如此前出版社曾紧急加印多次的《浮生六记》等古代文学经典书籍，及《霍乱时期的爱情》《枪炮病菌与钢铁》等畅销书籍，还有备受读者欢迎的甲骨文、汗青堂系列丛书。在推出重磅补贴的同时，拼多多平台将联动各大出版社，同步对这些畅销书目的库存进行及时补充更新。

回看拼多多投入的1亿补贴，是以平台的势能辐射处于生产端的出版社及需求端的消费读者，实现经济效益与社会效益的双赢。

​三、“王牌”创作者

优质的内容产出离不开优秀的内容创作者。拼多多以电商平台、品牌优势，统辖分散于四方的创作者，共同为读者服务，这也是拼多多的「图书情怀」。

著名学者、作家钱钟书为了拒绝络绎不绝的登门拜访者，曾说过”假如你吃个鸡蛋觉得味道不错,又何必认识那个下蛋的母鸡呢?”。不过从读者的角度看，恐怕很少有人能认可他的这番言论。现下认识创作者，订阅创作者们的频道已经成为我们获取信息和知识的常规操作。

在电商平台的图书类目拓展上，创作者就是那张“王牌”：平台在为正版图书背书，而创作者为平台信用背书。出版机构、作家名人、优质运营等提升了电商平台综合服务体验，也让消费者产生信任感。

创作者是知识普惠的基石，聚拢和激发创作的力量，才能让全民阅读的事业源远流长。以优秀内容创作者为抓手，电商平台可以更好地推动正版图书市场的繁荣，并打造一支知识普惠的中坚力量。

如何投入更多流量资源，推出更多优秀的作家、优质的图书，也是电商平台一直在思考的。

第二季读书月还联合莫言、金宇澄、麦家、郑渊洁等国内知名作家，增设直连创作者与读者的“众声创作者专区”，切实履行知识普惠战略，进一步推动“平价好书全民悦读”。莫言的《红高粱》、金宇澄的《繁花》、麦家的《人生海海》、郑渊洁的皮皮鲁系列、余秀华的《月光落在左手上》、路内的《少年巴比伦》、刘子超的《午夜降临前抵达》等悉数在列。

“众声创作者计划”由拼多多联合知名作家发起，并为加入该计划的作家，免费开通专属品牌页（明星店铺），该页面可通过搜索作家关键词直连。通过“众声创作者计划”，平台将无偿投入流量资源和运营小组，帮助更多优秀的作家、优质的图书面向大众。截至目前，茅盾文学奖得主金宇澄、麦家，程永新、郑渊洁、易中天、余秀华、周国平等近30名知名作家加入“众声创作者计划”。未来一年，还将邀约百位创作者入驻。

麦家表示，他选择入驻拼多多“众声创作者计划”，被两个关键词所打动，即“众声”与“创作”。“我本身是一个写作者，我喜欢写作，我愿意与写作者相交，我一直觉得现在的文学正在变得越来越边缘，越来越离开‘众声’，而文学是不能离开众声的，一本书、一个时代，都需要‘众声’。”他说。

首批入驻作家刘子超，代表作《失落的卫星:深入中亚大陆的旅程》在第一季的“多多读书月”百亿补贴专场，五小时售出1000册,成为旅行类目排名前三的畅销书。

体量巨大的新电商平台拼多多，愿意把流量和曝光资源向创作者倾斜，鼓励全民阅读，就是对内容创作者最大的扶持。

拼多多在读者和创作者之间架起了桥梁，潜移默化地影响着创造者的写作行为，也让读者和作者更加紧密地互动。科幻作家陈楸帆说“想了解读者真实的生活故事，喜怒哀乐等，所有这些都能通过他们在消费行为中得到展现，如何由抽象的数据进入具体而微的个人情感，这是我最关心的议题”。

世界在时刻呈现丘壑万丈的一面，唯有创作与书香，是旅途中最明亮的指引。亦如作家麦家所言，“我在柴火堆里遇到我人生第一本书《林海雪原》，和这本书邂逅之后，我才知道山村外面有很大的世界”。持续助力知识普惠，支持优质内容生产和作家品牌打造，是具有长远价值与意义的事业。

一根火柴划亮之后，到底会点燃什么？

它会吸引更多的光互相靠近，而阅读就是那束光。

拼多多重金补贴与流量扶持双管齐下，让平价正版的图书更容易抵达读者，也让更多读者有机会用知识的力量改变自己，这种知识普惠带来的社会“共生向上”是无法用商业价值衡量的。